برندهای لوکس امروز دیگر فقط برای اشراف‌زادگان طراحی نمی‌کنند؛ آنها رؤیای زیبایی، تعلق و اعتبار را به کوچه و بازار آورده‌اند.

برند‌های لوکس که روزگاری فقط برای اشراف طراحی می‌شدند، حالا در قلب خیابان‌های متوسط و پایین شهر ریشه دوانده‌اند؛ اقتصاد آرزوها، مصرف لوکس را به سمت دست‌های خالی آورده است. در دنیایی که شکاف طبقاتی هر روز عمیق‌تر می‌شود، شاید تصور کنیم صنعت مد همچنان در طبقه مرفه و ویترین‌های طلایی محصور مانده، اما کافی‌ست نگاهی به کوچه‌ها، پاساژ‌های متوسط و حتی فروشگاه‌های حاشیه شهر بیندازیم؛ لوگوها، برند‌ها و نام‌های بزرگ، در دل زندگی‌های کوچک جا خوش کرده‌اند.

برند‌های لوکس امروز دیگر فقط برای اشراف‌زادگان طراحی نمی‌کنند؛ آنها رؤیای زیبایی، تعلق و اعتبار را به کوچه و بازار آورده‌اند؛ و این، خود داستانی دارد که با اعداد و سود و استراتژی‌های جدید اقتصادی نوشته شده است.

رؤیا به قیمت قسط

دهه‌های پیش، مد لوکس، قلمرویی محدود و حفاظت‌شده بود. جایی که تنها نام‌های بزرگ و جیب‌های سنگین اجازه ورود داشتند، اما امروز، در گوشه‌ای از شهر که اجاره‌ها ماه به ماه عقب می‌افتد، می‌توان دختری را دید که با کیف برنددار ـ ولو نسخه اقتصادی یا حتی تقلبی آن ـ از کنار دیوار‌های ترک‌خورده عبور می‌کند. برند‌ها فهمیده‌اند که اقتصاد معاصر فقط اقتصاد خرید نیست؛ اقتصاد آرزوهاست. آنها به ما رؤیا می‌فروشند و ما بی‌آنکه توانش را داشته باشیم، برای تصاحب ذره‌ای از آن، دست به جیب می‌شویم.

از فرش قرمز تا پاساژ محلی

مد سریع (Fast Fashion) معادله را به‌هم ریخته است. برند‌هایی که مدل‌های روز را با سرعت نور کپی می‌کنند و با قیمت‌های اندک روانه بازار می‌کنند، باعث شده‌اند لباس‌های شبیه آنچه سلبریتی‌ها بر تن دارند، در عرض چند هفته وارد کمد جوانان طبقه کارگر شود.

در ایران هم نشانه‌های این الگو به روشنی دیده می‌شود. برند‌هایی مانند چرم مشهد و نوین چرم ـ که از برند‌های لوکس حوزه چرم محسوب می‌شوند حالا صرفا در مراکز خرید بالاشهر حضور ندارند؛ بلکه تمرکز بیشتری بر مناطق مرکزی شهر و حتی خیابان‌های رو به پایین یافته‌اند. به‌ویژه در برخی مناطق پرتردد مرکز تهران، می‌توان فروشگاه‌های رسمی این برند‌ها را دید که در میان مغازه‌های معمولی خودنمایی می‌کنند.

همچنین، برند‌های غذایی لوکس که روزگاری مختص فروشگاه‌های شمال شهر بودند، امروز در سوپرمارکت‌های بزرگ مرکز و حتی جنوب شهر حضور فعالی دارند. برند‌هایی که قهوه‌های گران‌قیمت، شکلات‌های دست‌ساز و مواد غذایی وارداتی می‌فروشند، امروز مخاطبان خود را در طیف وسیع‌تری از جامعه جست‌و‌جو می‌کنند.

این گسترش علاوه بر آنکه از منطق سود پیروی می‌کند، به دنبال تسخیر ذهن طبقات متوسط و پایین‌تر نیز هست؛ طبقاتی که شاید توان خرید مکرر این کالا‌ها را ندارند، اما بار‌ها وسوسه می‌شوند «برای یک بار هم که شده» تجربه‌ای از مصرف لوکس را لمس کنند.

اقتصاد ظاهر؛ فقر پنهان

در جهانی که ظاهر، بیش از هر زمان دیگری ارزش اجتماعی تولید می‌کند، مد تنها درباره لباس پوشیدن نیست؛ درباره «بودن» است. درباره نمایش تعلق به طبقه‌ای که شاید هرگز به آن تعلق نداشته باشیم. برند‌ها این میل برای دیده شدن را به‌دقت مطالعه کرده‌اند. فروش یک کفش یا کیف دستی، تنها فروش یک کالا نیست؛ فروش امید، هویت و شاید اندکی پذیرش اجتماعی است؛ و وقتی هویت فردی به لوگویی دوخته شود، دیگر قیمت چندان مهم نیست؛ حتی اگر مجبور شویم قسطی بخریم، قرض کنیم یا حقوق یک یا چند ماه را فدای یک عینک، ساعت یا کفش کنیم.

فقر لوکس؛ تناقض زمانه ما

ما در عصر «فقر لوکس» زندگی می‌کنیم؛ زمانی که حتی کسانی که زیر خط فقر قرار دارند، ترجیح می‌دهند نشانه‌هایی از مصرف لوکس را به نمایش بگذارند. این اقتصاد بر شکاف طبقاتی مرهمی مصنوعی می‌زند و آرزوی تعلق را به ابزار سودآوری تبدیل می‌کند. اما این بازی چقدر دوام خواهد داشت؟ در دورانی که بحران‌های اقتصادی، تخریب محیط زیست و فرسایش روانی جوامع شدت می‌گیرد، اقتصاد مد نیز ناگزیر است پاسخ دهد: آیا این چرخه مصرف بی‌پایان، پایانی دارد؟ یا قرار است همچنان با دوختن رؤیا بر تن فقر، اقتصاد بحران را زیباتر جلوه دهیم؟